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廣告效果評(píng)估——DM淺談系列之四
作者：奚斌鋒 日期：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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七、廣告效果的評(píng)估：未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)目標(biāo)人群的購(gòu)買潛力
1、廣告效果的評(píng)估
基于以上所述，精美的DM雜志遍如春花，是行業(yè)的主流。所以本文將DM雜志作為我們?cè)诖擞懻摰膶?duì)象。
我們知道，每種媒體都有它的廣告效果評(píng)估參數(shù)。比如，報(bào)紙廣告，通常我們衡量它的廣告效果最主要的參數(shù)就是“來(lái)電量”，“上座量”，前者更甚。廣告主對(duì)這種效果評(píng)估有著明確的預(yù)期。一個(gè)都市報(bào)紙1/2彩版廣告，100左右的來(lái)電咨詢成為普遍的要求，本期廣告投放的效果好壞，及廣告戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，就是看實(shí)際來(lái)電量和這100的偏差。對(duì)于電視，“千人成本”成為最有優(yōu)勢(shì)的評(píng)估指標(biāo)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，“點(diǎn)擊率”成為計(jì)次購(gòu)買的基數(shù)。對(duì)于廣播，我們要求的是“達(dá)到率”。諸如此類，每種媒體都有它的廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。但是，我們?yōu)橹娗榈腄M，又如何來(lái)評(píng)價(jià)它的廣告效果呢？
這真是一個(gè)難題！
目前的學(xué)界、業(yè)界都無(wú)法統(tǒng)一的課題。前邊我們所經(jīng)歷的廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，諸如千人成本、到達(dá)率、點(diǎn)擊率，傳閱率等，都不能成為我們面對(duì)客戶的詰問(wèn)應(yīng)之萬(wàn)能的靈丹妙藥。論千人成本，我們比不過(guò)電視；論直接的促銷效果“來(lái)電量”，我們比不過(guò)都市報(bào)紙；論計(jì)算的難易程度“點(diǎn)擊率”，我們不如網(wǎng)站。難道我們沒(méi)有任何存在的必要了？比工商局、稅務(wù)局等國(guó)家職能部門硬性攤派的宣傳任務(wù)還尷尬。
答案似乎不是這樣，我們不愿意承認(rèn)！但不承認(rèn)，又有什么新的指標(biāo)呢？
我們先來(lái)看看現(xiàn)今正規(guī)期刊雜志的做法：大家能注意到，雜志后面關(guān)于讀者的調(diào)查強(qiáng)于任何媒體。每本雜志的推廣書都少不了對(duì)讀者的分析和界定，從年齡、性別、職業(yè)、職位、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)喜好等等方面皆是如此！
至于其他的硬性指標(biāo)，涉及甚少。（對(duì)DM而言，到達(dá)率是不用說(shuō)了；傳閱率，沒(méi)有市調(diào)支持的科學(xué)根據(jù)。）
所以，期刊雜志的廣告效果推介，不得已拿“人群”來(lái)炫耀！DM雜志做得也是這方面的事情！
簡(jiǎn)單一句話，廣告主買的是目標(biāo)人群未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買潛力。
為了彌補(bǔ)雜志發(fā)行量和覆蓋范圍的問(wèn)題，我們請(qǐng)出了”傳閱率”這桿大旗。
但是切切注意，這個(gè)“購(gòu)買潛力”并不是一味的高高益善，要考慮到細(xì)分市場(chǎng)的適配范圍！
以下：
DM雜志的廣告形式及廣告推廣手法
DM雜志經(jīng)營(yíng)模式的外延
上個(gè)世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個(gè)半學(xué)位，MBA在讀，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。99年跳出國(guó)企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報(bào)旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己?jiǎn)胃桑^續(xù)校園渠道的營(yíng)銷策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂(lè)部”。這些年個(gè)人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺(tái)資源，專注于細(xì)分人群互動(dòng)營(yíng)銷，希望能有所貢獻(xiàn)。